A cena se repete tanto que eu já sei o que vou encontrar antes de abrir a conta.
O empresário investe uns R$ 1.500 por mês. O painel mostra número que parece bom: milhares de impressões, centenas de cliques, custo por clique baixinho. E o telefone não toca. Quando toca, é gente perguntando coisa que ele nem vende.
Aí vem a conclusão errada: “Google Ads não funciona pro meu tipo de negócio”.
Funciona. O que está acontecendo é que a sua conta foi configurada pra ganhar clique, e ela está ganhando clique com competência total. Ela está fazendo exatamente o que pediram. O problema é o que pediram.
Quer saber por que a sua campanha não está trazendo cliente? Me chama no WhatsApp e me diz quanto você investe por mês, que eu te digo onde o dinheiro provavelmente está indo.
1. A conta não tem conversão configurada
Esse é o primeiro, é o mais comum, e sozinho explica metade dos casos que eu abro.
Conversão é você avisar ao Google o que conta como sucesso: alguém clicou no botão de WhatsApp, alguém preencheu o formulário, alguém ligou. Sem isso configurado, o Google não faz ideia do que é um bom resultado pra você.
E aí ele faz a única coisa que sabe fazer: otimiza pro que consegue enxergar, que é o clique. Ele vai atrás de clique barato. Clique barato vem de gente que não quer comprar. Você recebe volume e não recebe cliente.
Como conferir hoje: entre na conta, menu Objetivos, depois Conversões. Se a lista estiver vazia, ou se tiver ação registrada com zero conversão nos últimos 30 dias, achou.
Não é exagero dizer que ligar conversão é o ajuste de maior impacto por hora de trabalho que existe em conta pequena. Tudo o mais depende disso.
2. A correspondência está ampla e ninguém colocou negativas
Quando você cadastra a palavra “instalação de ar condicionado”, o Google pode mostrar seu anúncio pra buscas que ele considera parecidas. Sem controle, “parecidas” vira muita coisa.
Você acaba pagando por “curso de instalação de ar condicionado”, “como instalar ar condicionado sozinho”, “conserto de ar condicionado grátis”, “salário de instalador”. São pessoas reais clicando de verdade. Nenhuma vai te contratar.
A correção tem duas partes. Primeiro, olhar o relatório de termos de pesquisa, que mostra o que a pessoa realmente digitou, e não o que você cadastrou. Segundo, transformar tudo o que não presta em palavra-chave negativa.
Como conferir hoje: menu Campanhas, aba Termos de pesquisa. Ordene por custo, de maior pra menor, e leia os 30 primeiros em voz alta. Você vai encontrar dinheiro indo embora em coisa que você nem vende. Palavras como curso, grátis, apostila, vaga, salário e como fazer costumam estar lá.
3. O anúncio leva pra home do site
A pessoa pesquisou “troca de quadro elétrico”. Clicou no seu anúncio. Caiu na sua página inicial, que fala da empresa, da missão e dos seis serviços.
Agora ela precisa procurar. E ela não procura, ela volta.
Cada anúncio tem que levar pra página daquele serviço específico. Se você anuncia troca de quadro elétrico, a pessoa cai numa página sobre troca de quadro elétrico, que responde quanto custa mais ou menos, quanto demora e como chamar.
Se você não tem essa página, o problema não está no anúncio. Está no site, e é o mesmo motivo pelo qual entra gente no seu site e ninguém chama. Anúncio bom terminando em página ruim é dinheiro comprando visita pra uma porta que não abre.
4. O orçamento está espalhado em campanhas demais
Esse é o erro de quem tenta ser cuidadoso e acaba se sabotando.
R$ 900 por mês divididos em seis campanhas dão R$ 5 por dia em cada uma. Com clique custando de R$ 3 a R$ 8, cada campanha compra menos de dois cliques por dia. Nenhuma junta dado suficiente pra otimizar. Todas ficam eternamente aprendendo e nunca aprendem.
Concentre. Uma campanha, o serviço que mais paga a conta, com orçamento que dê pelo menos uns 15 a 20 cliques por dia. Quando ela estiver dando resultado consistente, você abre a segunda com o lucro dela.
Se você ainda está decidindo o valor, a conta completa a gente abriu aqui.
5. A estratégia de lance está em “maximizar cliques”
Parece boa. É armadilha.
“Maximizar cliques” faz o que o nome diz: busca o maior número de cliques possível pelo seu orçamento. Não o maior número de clientes. O maior número de cliques. São coisas diferentes e às vezes opostas.
O certo, depois que a conversão estiver rodando e com algum histórico, é usar uma estratégia voltada pra conversão. Aí o Google passa a caçar pessoa que age, não pessoa que clica.
E repare que isso volta no item 1: sem conversão configurada, você nem tem essa opção disponível. É por isso que aquele primeiro item destrava todo o resto.
6. Está rodando Performance Max numa conta sem dados
Esse merece um aviso, porque é o que mais me aparece em conta pequena que veio de agência.
Performance Max é o tipo de campanha em que o Google decide quase tudo sozinho: onde mostrar, pra quem, com qual peça. Ela funciona bem quando tem muito dado de conversão pra aprender. Em conta pequena e nova, ela vira uma caixa preta que gasta em YouTube, Gmail e Display, entrega número bonito de “alcance” e não gera contato.
Pra negócio local começando, campanha de Pesquisa bem feita, com palavra-chave escolhida a dedo e negativas, ganha quase sempre. Menos glamour, mais telefone tocando.
7. Ninguém está olhando de onde vem o cliente
O sétimo trava todos os outros seis.
Se você não sabe quantas pessoas chamaram pelo anúncio no mês passado, você não consegue saber se qualquer mudança melhorou ou piorou nada. Vira discussão de opinião, e discussão de opinião quem ganha é quem fala mais alto.
O mínimo é três números: quantos clicaram, quantos chamaram, quantos fecharam. Com isso você descobre em qual dos três pontos está o vazamento.
E aqui vale um aviso sobre relatório. Se o que você recebe fala de impressão, alcance, CTR e “engajamento” sem dizer quantas pessoas chamaram, você está recebendo um painel, não um resultado. Número de mídia serve pra ajustar campanha. Não serve pra dizer se valeu a pena.
“Mas eu paguei uma agência pra isso”
Objeção justa, e a resposta é incômoda.
Muita gestão de Ads é feita no piloto automático: sobe a campanha, deixa rodar, manda relatório bonito no dia 5. Os sete itens acima não dão trabalho nenhum pra quem conhece, e mesmo assim ficam anos sem correção, porque ninguém olha.
Não estou dizendo pra você desconfiar de quem cuida da sua conta. Estou dizendo pra fazer uma pergunta específica: “quantos contatos o anúncio gerou no mês passado, e quanto custou cada um?”.
Quem cuida bem responde em trinta segundos com número. Quem responde falando de impressão e alcance está te dizendo, sem querer, que não mede o que importa.
“Então é só arrumar isso e funciona?”
Quase. Tem uma parte que não é sobre a campanha, e é honesto dizer.
Anúncio leva a pessoa até você. Ele não faz ela confiar em você. Quando ela clica, ela vai conferir: abre seu site, olha sua ficha no Google, lê suas avaliações. Se o site não explica o que você vende, se a ficha está vazia e se a última avaliação é de 2023 sem resposta, ela desiste ali, depois de você já ter pago pelo clique.
Você paga pelo clique de qualquer jeito. A conversa acontece ou não dependendo do que ela encontra depois. Foi por isso que a gente escreveu que site, ficha e anúncio funcionam como uma peça só. Campanha impecável apontando pra presença bagunçada continua queimando dinheiro, só que com mais eficiência.
O diagnóstico que você faz hoje, em vinte minutos
Entre na conta e responda cinco perguntas. Anote as respostas, porque sem anotar não serve:
- Existe conversão configurada e registrando nos últimos 30 dias? Sim ou não.
- No relatório de termos de pesquisa, ordenado por custo, quantos dos 20 primeiros são buscas de gente que compraria de você?
- Existe alguma palavra-chave negativa cadastrada? Quantas?
- O anúncio leva pra página do serviço anunciado ou pra home?
- Qual a estratégia de lance atual?
Se as respostas forem não, poucos, nenhuma, home e maximizar cliques, você acabou de achar o motivo inteiro. E a boa notícia é que nenhum desses cinco é problema de mercado, de preço ou de concorrência. São configuração.
Conferir é rápido, arrumar é outra conversa
O diagnóstico acima é seu. Vinte minutos, dentro da sua própria conta, sem depender de ninguém. Recomendo que faça antes de falar com qualquer um, inclusive comigo, porque assim você chega em qualquer conversa sabendo do que está falando.
Agora, arrumar de verdade quase nunca é mexer numa coisa. Costuma ser reestruturar a conta inteira: instalar e validar a medição de conversão, reescrever as campanhas por serviço com palavra-chave escolhida e lista de negativas, apontar cada anúncio pra página certa (e criar a página quando ela não existe), trocar a estratégia de lance depois que houver dado, e montar o relatório que fala de contato e custo por contato em vez de impressão. É esse conjunto que muda o telefone, e é ele que a gente reestrutura.
Me chama no WhatsApp e me diz quanto você investe por mês e há quanto tempo. Eu te digo onde o dinheiro provavelmente está indo, antes de falar de proposta.