Esse cenário se repete: o negócio contrata uma empresa pra fazer o site, deixa a ficha do Google com o sobrinho que “entende de internet”, e coloca o anúncio na mão de um terceiro que cobra por gestão.
Cada um entrega exatamente o que prometeu. O site fica bonito, a ficha existe, o anúncio roda. E o telefone continua tocando pouco.
Não é má fé de ninguém. É que essas três coisas não são três serviços. São três peças de uma coisa só, e quando cada uma é montada por uma pessoa diferente, sem ninguém olhando o conjunto, elas se atrapalham.
O que acontece quando as peças não se falam
O anúncio cai na home. Quem toca o anúncio não fez o site, então manda o tráfego pro único endereço que conhece. A pessoa pesquisou “conserto de máquina de lavar”, clicou, e caiu numa home que fala de seis serviços. Ela precisa procurar de novo o que já tinha achado. Boa parte não procura, volta pro Google e clica no concorrente. Você pagou aquele clique.
A ficha diz uma coisa e o site diz outra. Telefone diferente, horário diferente, nome escrito de outro jeito. O Google cruza essas informações pra decidir o quanto confia no seu negócio. Divergência derruba a confiança, e confiança é o que decide quem fica no bloco do mapa.
O site não tem página pro que o anúncio vende. O anúncio promete um serviço que no site aparece como um item de lista dentro da página “Serviços”. Não tem pra onde mandar a pessoa, então o anúncio fica sem destino específico e o orgânico fica sem página pra ranquear.
Ninguém mede nada. Quem fez o site não instalou conversão porque não é ele quem cuida do anúncio. Quem cuida do anúncio não consegue instalar porque não tem acesso ao site. Resultado: os dois olham clique, ninguém olha contato, e no fim do mês a conversa é sobre número que não paga conta.
Por que juntar muda o resultado
Quando as três peças são pensadas juntas, uma passa a empurrar a outra:
- Cada serviço ganha uma página própria. Essa página serve pra duas coisas ao mesmo tempo: ranquear no orgânico e receber o anúncio. Você não constrói duas vezes.
- O anúncio cai onde deve. Quem pesquisou aquele serviço encontra aquele serviço. Isso sobe a conversão e ainda derruba o custo por clique, porque o Google cobra menos de quem entrega o que prometeu.
- A ficha e o site se confirmam. Mesmo nome, mesmo telefone, mesmo endereço, e cada serviço listado na ficha tem página correspondente no site. O Google entende o negócio como uma entidade só.
- Você ocupa dois espaços na mesma tela. Ficha no bloco do mapa e site nos links azuis. É o dobro de chance de ser clicado, e é um concorrente a menos aparecendo.
- A medição é uma só. Cada clique de WhatsApp registra a página e o botão de origem. Ao fim do mês existe um número por canal, não uma discussão.
O caso que eu uso de exemplo
A Trifoglio, consultoria ambiental, é cliente aqui e é o caso que eu mostro quando alguém pergunta como fica na prática. Site, presença no Google e anúncio foram tratados como uma peça só, e o resultado apareceu em posicionamento de marca: quem procura pelo nome ou pelo serviço na região acha, e acha em mais de um lugar da mesma página de resultado.
Não vou inventar número de campanha aqui, porque case com número redondo é fácil de escrever e difícil de sustentar. O que dá pra dizer com segurança é que a diferença veio de tratar tudo junto, não de fazer cada parte muito bem separadamente.
Não precisa começar com tudo
Isso não é argumento pra pacote grande. É argumento pra ordem certa.
O que eu recomendo, quando o orçamento é curto:
- Ficha do Google primeiro. De graça, uma tarde de trabalho, e é o que aparece em busca local. O passo a passo está aqui.
- Site depois, simples e rápido, com uma página por serviço em vez de uma página “Serviços”. Já nasce servindo pro orgânico e pro anúncio.
- Medição junto com o site, nunca depois. É barato de instalar na hora e chato de instalar meses depois.
- Anúncio por último, só quando existir página de destino decente e alguém pra responder o WhatsApp rápido.
Cada peça contratada separada, mas encaixando na anterior. É diferente de contratar três fornecedores que nunca conversaram.
“Vou ter que demitir quem já cuida das minhas coisas?”
Não necessariamente, e eu não entro em lugar nenhum com essa conversa. Muita vez o que falta não é trocar fornecedor, é alguém definindo o encaixe: pra qual página cada anúncio manda, qual telefone é o oficial, quem instala a medição e quem olha o número no fim do mês. Se as pessoas que já estão lá são boas no que fazem, definir o encaixe resolve sem trocar ninguém.
“Isso não é um jeito de me empurrar um pacote?”
É uma preocupação legítima, então vou ser direto: cada peça é contratável separada, e eu recomendo começar pela mais barata, que é a ficha do Google, de graça. O argumento aqui não é “compre tudo junto”. É “faça na ordem certa e garanta que uma converse com a outra”. Dá pra seguir essa ordem sozinho, com o material que já está publicado aqui no blog.
O sinal de que suas peças estão soltas
Um teste rápido, dá pra fazer agora:
- Pesquise o nome do seu negócio no Google. Aparece ficha e site, os dois com o mesmo telefone?
- Pesquise seu principal serviço mais a sua cidade, numa aba anônima. Você aparece em algum lugar?
- Clique no seu próprio anúncio, se tiver um rodando. Ele cai numa página que fala exatamente daquilo?
- Você sabe quantos contatos vieram do site no mês passado? Número, não impressão.
Se você travou em duas ou mais, o problema provavelmente não é nenhuma das peças. É a falta de encaixe entre elas.
É exatamente esse encaixe que a página de posicionamento no Google descreve, com o processo inteiro e o que entra em cada etapa. Ou me chama no WhatsApp com o nome do seu negócio e a cidade que eu faço esse teste pra você e te falo onde está o buraco.